当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 湘酒鬼营销大湖南 作者：佚名 时间：2003-6-13 字体：[大] [中] [小]

作者: 郑新涛

　　区域市场的阵地战营销已成为中国酒类企业新世纪营销战略致胜的中心和主题，没有成功的阵地战作平台，就不可能有任何意义上成功的酒类企业。无论是大企业、小企业、老企业或是新兴的实力派企业，抑或是名牌企业或者一切所谓的上市企业都不例外。在不影响企业机密和可读性的前提下，笔者对实际案例作了更动，望各位读者谅解。
　　湘酒鬼中的“湘”包括湘泉、金湘泉、湘泉三千年等系列；“酒鬼”包括老酒鬼系列及新世纪酒鬼等系列；
　　所谓大湖南，一是因为湖南是白酒消费大省，其综合消费水平居全国前八位；长沙的GTP高于武汉和成都，消费水平在全国城市中排名第五。湖南每年有70％左右的酒从外省调进
，“五粮液”在湖南的消费量是湖北省与江西省的总和。二是湘酒鬼位于湘西，是湖南唯一进入全国酒类行业较坚挺的湖南品牌。从战略上讲，湖南是湘酒鬼的第一大省份市场，所以提高湖南占有率无论从长远或是从近期都是一个重点问题。而2001年的绩效却令人遗憾。所以公司制订了2002年较2001年翻番的销售目标。2002年底，圆满完成目标。浓缩营销方案如下。
　　以2001年湘酒鬼湖南的实际业绩为依据，以2002年可估性市场竞争环境及湘酒鬼机会点为导向，将原湖南市场两个行政管理区域（湘西区和东区）进行个案筹划并整合。确保回款X亿的营销目标，并设定出X亿以上的弹性绩效空间。同时，在市场布局上，充分利用湖南整合推广过程中的边际效应，及时向周边有效延伸。
　　一、市调分析（2001年）
　　A、竞争环境：
　　（1）人文环境：辖1州13个地级市16个县级市63个县，7个自治县，共计102个行政区域网点。人口6582万，气候适宜，民族众多，饮用白酒历史悠久且活跃；
　　（2）白酒容量：本省4亿左右；外省11.6亿左右，其中茅台2千万左右，五粮液2亿左右，小糊涂仙8千万左右，金六福和浏阳河合计4.6亿左右；其它各品牌合计5千万左右。高、中、低档各占1/3。品牌排行：四川酒第一，湘酒第二，贵酒第三；
　　（3）竞争手段：五粮液统领五粮系列（包括金六福和浏阳河）通过品牌延伸和买断，数年来稳居第一；小糊涂仙以其灵活的营销机制和政策，采用碉堡策略，从深圳北上，以年100％的速度增长；而湖南地方白酒第一品牌邵阳酒厂，2001年业绩虽然达到1.5亿左右，但产品结构为低档70％，中档以上30％左右；
　　B、湘酒鬼优势：
　　（1）在湖南消费者中知名度和美誉度高；
　　（2）消费者已将“酒鬼”定位为与五粮液齐眉的名牌高档酒；
　　（3）网点齐全；
　　C、劣势：
　　（1）直销意识、力度、管理和监控都欠力度和规范；
　　（2）网点虽全，但垂直网点所占比例较小；
　　（3）湘泉系例在湖南历史上的推广不成功；
　　(4)酒鬼年销售与2个亿年绩效的五粮液差距较大。
　　D、机会点
　　（1）最大可能地增加垂直网点的数量和直销质量；
　　（2）提升酒鬼品牌力；
　　（3）推出价位适中的新湘泉系列；
二、产品整合与布局

　　A、湘泉系列，（1）老湘泉系列：流通时间长，价格透明度高，加强流通环节的疏通，最大限度地完成全面覆盖；（2）湘泉三千年系列：严格控制客户政策和供货渠道系统，作为2002年湘泉系列机会增长点；

　　B、酒鬼系列：（1）老酒鬼，精确筛选老客户，谨慎选择新客户，从渠道控制着手，尽量维护老酒鬼的稳价流通；（2）全力推广酒鬼新世纪：定位为高档消费，提升酒鬼品牌和价位。

　　目标：新世纪酒鬼提升品牌，三千年湘泉全面覆盖。

　　三、客户策略

　　A、精选：将现有客户分为A、B、C、通过评估淘汰劣质客户；

　　B、增加：以县级为单位，力争一县一客户；

　　四、渠道策略与市场布局

　　A、总策略：

　　（1）健全县级垂直渠道管理网点，减少分销环节，节省曲线管理费用，投向市场终端；

　　（2）尽量布全网点，找出重点突破，加强纵深发展，完成全面覆盖。

　　B、市场布局——平行线策略：所谓平行线策略就是湘中线与湘西线形成的平行线。湘中以长沙为中点向南连衡阳市和郴州市，向北连岳阳市为一线；湘西以吉首为中点向南连怀化市，向北连张家界市为一线；两线平行，同时推广，以重点突破实现，从而形成战术合围下的战略渗透。西线可以为川贵酒形成屏障，东线可以东进江西。同时，西线合围中集中了湖南80％县级网点，可以综合利用边际效应，成片开发。

　　五、广告宣传策略

　　总策略：减少品牌宣传量，加大渠道和终端促销力度，费用分配到目标市场，保护重点突破市场。品牌广告依托产品卖点广告。

　　A、品牌提升与产品推广：二者环环相扣，品牌提升依托新产品推广，新产品推广烘托品牌提升。

　　（1）品牌提升以长沙市能辐射全省的最佳媒体为载体，配合新产品在各网点的到位情况，展开系列半软性广告宣传。

　　主题：

　　Δ　“酒鬼新世纪”优势和特色；

　　Δ　“三千年湘泉”的意义和消费价值；

　　（2）区域市场产品推广与长沙媒体制高点相呼应。将60％费用投向56个重点突破网点。

　　B、“新世纪酒鬼”推广策略：Δ渠道重点：（1）超市及大型礼仪招待活动；（2）集团消费：（3）A级重点餐饮店；

　　Δ　广告方式：超市货架喷绘，统一设计，紧跟产品所上的相应货架。

　　Δ　主题广告词：酒鬼新世纪，新世纪厚礼

　　C、三千年湘泉：

　　（1）主题广告词：三千年湘泉，滴滴难舍湖南；

　　（2）广告媒体：巨型布幅为主，电视为辅；

　　（3）主要目标市场：长沙以外各县市；

　　六、可行性财务分析

　　A、绩效目标可行性分析：五粮液年绩效2亿元左右，依据酒鬼市场基础，通过品牌提升和产品结构立体推广，抢占1个亿的市场占有率是有市场依据的。同时中高档消费界面单是金六福，浏阳河和开口笑年占有量总数就达5亿元左右，湘泉三千年在垂直渠道中的立体推广，可行性占有量可达到2亿元左右（近两年），2002年完成一个亿是可行的。按照2001年与2000年湘酒鬼的增长比例，2002年加上整合方案执行的到位，2个亿是符合行业自然增长率规律的。
七、完成目标关键链

　　(1)确立观念：目标管理机制市场化，人才定位优选化；按确立的方案，岗位到人清晰化，综合评估阶段化，统一指挥集中化，营销队伍精干化；

　　（2）垂直网点全面覆盖化：一县一客户，至少完成80个以上垂直客户网点，力争完成100％，计品牌总代理102个；

　　（3）6月1日前，垂直网点导入三千年湘泉规模性战役营销；

　　（4）紧抓7个1000万以上销售额的目标重点突破市场，在8月1日前，夯实重点突破市场的稳固性定位；

　　（5）产品开发及时到位及供应保障；

　　（6）外部市场环境调整；

　　（7）醇香酒鬼实现一体化控制；

　　（8）作好阶段性评估；

　　八、整合营销推广计划

　　（一）春节前：

　　1.2002年元月1日前完成人事布局与调整到位，并推向有关网点市场，抓好20个重点县城直销工作，作好规模推广的典范；

　　2.市场部人员全部到位，完善相应功能，熟悉相关营销工作，2002年元月1日开始全面运作；

　　3.确立品牌管理经理，在需要时能及时到位；

　　4.确立区域经理和市场主管，并对具体的区域市场合理分配和布局；

　　5.新世纪酒鬼超市形象广告到位；

　　6.三千年湘泉广告推广加大力度；

　　（二）春节后：2002年6月1日前

　　1.重点突破市场岳阳、衡阳、郴州市、张家界、怀化、长沙和吉首整合推广方案细化定位并导入全线推广；

　　2.找出每个州级和区级市场范围中的重点突破县级市场，每州或区300万以上的县级市场至少一个，100万以上的至少3个，并确立整合个案；

　　3.基本完成网点的100％ 构建任务；

　　4.召开品牌网点客户会议，公布阶段性营销政策；

　　5.对已有网点、客户及营销人员进行阶段性评估；

　　6.确立产品推广的细案；

　　（三）6月 1日—8月1日

　　1.重点抓餐饮直销，各直销市场力争餐饮占有率前二名，为旺季产品的规模推广打好基础；

　　2.集中专业交流和培训，包括品牌客户；

　　3.对不力的客户或营销人员给以适时适度地调整；

　　4.彻底消除网点死角；

　　5.研究订子市场，找出对策，对市场布局按总方案营销目标科学调整；

　　6.作好评估，并制订8月1日—12月31日战术推广计划。

　　（四）8月1日—12月31日

　　1.8月1日—9月1日间，对各区域市场进行个案评估，并明确12月前的工作计划；

　　2.作好重点突破市场的提升推广计划，找出重点突破市场的边际效应机会点，同时进行跟进扩张；

　　3.找出绩效财务的优势和劣势，以确保营销目标完成；

　　4.作好八月十五、国庆节和元旦的节日推广及相关造势工作；

　　5.制订2003年整合营销推广方案。

　　原文在《销售与市场》发表

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13903847719，电子邮件：zhxintta@yahoo.com.cn